Transparenz ist was für die anderen

»DB Mobil«, das Kundenmagazin der Deutschen Bahn, hat – wie jedes Jahr im Herbst – eine »grüne« Ausgabe herausgebracht. Der 84 Seiten lange Schwerpunkt liegt diesmal auf der Vielfalt und dem Schutz von Arten.

Die Autorin Margarete Stokowski hat offenbar darin gelesen, denn Anfang des Monats spottete sie via Twitter, dass neben dem Editorial, in dem der Vorstandschef der Bahn, Richard Lutz, über zu hohe CO2-Emissionen schreibt, eine Flugreise nach Malaysia beworben wird. »RESPEKT Leute«, schrieb Stokowski, und zielte damit offenbar auf die mutmaßliche Gedankenlosigkeit der Redaktion und des Verlags, die nicht in der Lage waren, wenigstens diese »grüne« Ausgabe konsequent grün zu gestalten.

Ich habe die Kritik retweetet, will
hier aber noch ein paar Gedanken ergänzen, denn der Tweet alleine greift zu
kurz.

Zunächst einmal: Die von Stokowski genannte Anzeige ist nicht die einzige, die nicht so recht zu der Umwelt-Ausgabe passen mag. Vielmehr ist es sogar so, dass der Anbieter der Malaysia-Reise sich laut eigener Webseite durchaus für Nachhaltigkeit einsetzt, keine (fürs Klima noch schädlicheren) Kurztrips verkauft und zum Kompensieren der Flugemissionen auffordert. Das machen nur wenige Reiseanbieter.

Problematischer sind andere Anzeigen. Die Deutsche Vermögensberatung AG etwa wirbt auf Seite 53 zwar irgendwie für E-Bikes, hat mit nachhaltiger Geldanlage, was eigentlich ihr Kerngeschäft sein müsste, allerdings nichts zu tun hat. Oder die Aida-Werbung, die eine Norwegen-Kreuzfahrt als »traumhaftes Naturerlebnis« anpreist (S. 99). Oder der Hinweis auf das »Aktionsgericht«, das die Bahn jetzt im November an Bord verkauft: Rindergeschnetzeltes. Womit man, wenn man es kauft, den Bergwaldprojekt e.V. unterstützt, der Bäume pflanzt; je 10 Cent gehen an den Verein. Was insofern paradox ist, als dass man eben diese Bäume braucht, um den CO2-Ausstoß des Rindergeschnetzelten wieder wett machen zu können (S. 149).

Nun könnte ein Verlag diese Anzeigenkunden natürlich ablehnen und sagen, vielen Dank, aber Ihr Geld wollen wir nicht. Wir möchten nur »gute« Unternehmen. Der Haken liegt in der Umsetzung. Wer ist »gut«, wer ist »schlecht«? Auf welcher Basis akzeptiert man eine Anzeige und lehnt eine andere ab? Wie bewertet man »Nachhaltigkeit«? Ist der CO2-Ausstoß entscheidend? Der Artenschutz? Sollte man danach gehen, wie fair eine Firma ihre Mitarbeiter behandelt, ob sie Arbeitsschutz wichtig nimmt und  anständige Löhne zahlt? Oder müssen all diese und noch viel mehr soziale und ökologische Fragen einbezogen werden? Und wenn ja: Liefern  Unternehmen diese Zahlen, Daten, Fakten – oder erhebt man die selbst?

Antworten darauf fallen nicht leicht.

Wobei: Offenbar fallen sie doch leicht. Denn Fragen wie diese werden in  Medienhäusern so gut wie gar nicht erst gestellt, wenn man mal von ganz wenigen Ausnahmen wie dem »Greenpeace Magazin« absieht, das Anzeigen kategorisch ablehnt. Anzeigen (um bei Verlagen zu bleiben) sind ein rares Gut geworden. Es ist schon längst nicht mehr so, dass Kunden wie vor einem Berliner Nachtclub Schlange stehen, um ihre Werbung platzieren zu dürfen, im Gegenteil. Sie sind in der besseren Verhandlungsposition, können Preise drücken. Kaum ein Verlag könnte es sich wirtschaftlich leisten, eine Buchung abzulehnen.

Zudem würden Verlage an dieser Stelle mit großer Wahrscheinlichkeit auf ihre Neutralität verweisen, dass sie nicht über fremde Unternehmen urteilen wollen und es ganz normal sei, dass nicht jeder gleich weit beim Umwelt- und Klimaschutz ist. Erschwerend kommt hinzu, dass es bislang tatsächlich nur wenige vorbildlich nachhaltige Unternehmen, die über genug Geld für eine Werbekampagne verfügen. Heißt also: Redaktionen, die Anzeigen ablehnen würden, könnten die Umsatzeinbußen nicht durch andere Kunden wieder reinholen.

Trotzdem: Gehört es nicht zu der Aufgabe von Medien, das Handeln und Verhalten von Unternehmen zu beschreiben, zu kommentieren und zu kritisieren? Gerade auch hinsichtlich solch relevanter Fragen? Müsste ein Verlag deshalb also nicht zumindest den Versuch unternehmen, sich eine Art Nachhaltigkeitskodex für den Umgang mit Anzeigen zu geben? Zum Beispiel, wenn die dazugehörige Redaktion etwa über den Dieselskandal  schreibt?

Verlage müssten das gar nicht mal alleine erarbeiten. Es gibt eine Reihe von Ratingagenturen, die es sich zur Aufgabe gemacht haben, die Nachhaltigkeit von Unternehmen anhand verschiedenster Quellen konkret in Zahlen zu fassen und diese Bewertungen, Branchenreports und Rankings zu verkaufen, an Analysten und Investoren etwa. Der Einkaufs- und Produktratgeber »Wegreen« macht es genauso: Wenn man dort nach Sneaker, Waschmaschinen oder Smartphones sucht, listet die Suchmaschine ihre Ergebnisse anhand einer Nachhaltigkeitsampel auf. Rot, gelb, grün – sehr leicht verständlich.

Tatsächlich aber ist das kaum verbreitet. Im Gegenteil. Selbst im Jahr 2018 finden sich auf den Webseiten der deutschen Verlage wenige Hinweise darauf, dass und wie sie zum Umwelt- und Klimaschutz beitragen. Ich habe bloß eine willkürliche und unvollständige Stichprobe genommen. Aber das, was man findet, deutet nicht auf eine ernsthafte Beschäftigung mit dem Thema hin, schon gar nicht auf eine flächendeckende:

  • Spiegel-Gruppe: kein Hinweis zu finden.
  • FAZ: verweist unter »Engagement« bloß auf ein paar Projekte und eine Stiftung.
  • Gruner + Jahr: Einen Nachhaltigkeitsbericht erstellt der Verlag nicht, unter »Verantwortung« verlinkt man auf die 2014 erstellte Klimabilanz der Bertelsmann Group.
  • Bauer Media Group: Unter »Engagement« werden ein paar unterstützte NGOs und Projekte genannt. Zur Nachhaltigkeit im eigenen Haus steht dort kein Wort.
  • Axel Springer: Das Unternehmen listet ausführlich Ziele und Engagements auf und veröffentlicht einen Report nach anerkannten GRI-Richtlinien. Der aktuellste stammt aber von 2015. Das Versprechen, diesen alle zwei Jahre zu überarbeiten, wird nicht eingehalten.
  • SWMH: Die Südwestdeutsche Medienholding, zu der die »Süddeutsche Zeitung« gehört, weist nur auf ein paar Aktionen wie den »Adventskalender für gute Zwecke« oder »Leser helfen Not leidenden Menschen in Lörrach« hin.
  • Hubert Burda Media: Das Unternehmen hat 2016 den 30-seitigen Verhaltenskodex »Working in good Company« aufgestellt. Ob und wie die darin formulierten Ansprüche tatsächlich den Alltag prägen, darüber gibt’s keinen Hinweis oder Nachweis.
  • Die Zeit Verlagsgruppe: vergibt einmal im Jahr den Preis »Mut zur Nachhaltigkeit« – hält es aber darüber hinaus offenbar nicht für nötig, selbst etwas beizutragen. Auf der Webseite: kein Hinweis.

Das ist schon erstaunlich. Alle Welt redet von mehr Transparenz, will wissen, woher etwas stammt, wie es produziert wurde, wie die Umwelt- und Klimawirkungen sind. Verlage müssen solche Fragen bislang offenbar nicht befürchten. Ihr Nicht-Handeln wird einer breiteren Öffentlichkeit kaum bekannt. Wird das so bleiben? Ich kann es mir kaum vorstellen, weil die Zahl der Konzerne, die sogenannte CSR-Berichte veröffentlichen, zunimmt und es für Unternehmen ab einer gewissen Größe mittlerweile auch eine Pflicht zur Berichterstattung gibt.

Vorerst aber ziehen es die meisten Verlage vor, keine Stellung zu beziehen. Auch auf den eingangs erwähnten Tweet von Margarete Stokowski nicht. Ihre Kritik ist, trotz ihrer 50.000 Follower, irgendwie nicht zur Deutschen Bahn oder der Redaktion von »DB Mobil« (gehört zu einer Tochter von Gruner + Jahr) durchgedrungen. Eine Antwort oder den Versuch eines Dialogs gab es nicht.

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