CSR-Amateure im Profifußball

Ich bin HSV-Fan. Das war auch in der vergangenen Saison wieder kein Vergnügen, aber seitdem mich mein Vater mit sieben zum ersten Mal ins Volksparkstadion mitgenommen hat, zu einem 2:1 gegen Köln, komme ich davon nicht mehr los.

Vor zehn Jahren, im Sommer 2009, stand der Verein wesentlich besser dar. Es war die Saison, als der HSV zum (vorerst?) letzten Mal um Titel mitspielte, um die Meisterschaft und in dem legendären 4-Spiele-in-19-Tagen-gegen-Werder-Duell um den DfB- und den Uefa-Pokal. Am Ende gewannen sie nichts davon, zogen aber zumindest wieder in den internationalen Wettbewerb ein.

Und noch etwas war anders. Der HSV war ein Pionier. Als erster Bundesligist veröffentlichte er im Juli 2009 eine »CSR-Broschüre« (»Corporate Social Responsibility«), Titel: »Grenzenlos gut«. Das war auch im europäischen Vergleich keine Selbstverständlichkeit. In seiner Pressemitteilung schrieb der Verein, dass nur der F.C. Chelsea und Manchester City vor ihm einen Nachhaltigkeitsbericht vorgelegt hatten.

»Offen, verlässlich und selbstkritisch« wolle man ab sofort regelmäßig Auskunft über die eigenen ökonomischen, sozialen und ökologischen Leistungen geben und dokumentieren, wo Nachholbedarf ist – so verkündete es der damalige (und heutige) Vorstandschef Bernd Hoffmann. Die Ankündigung war glaubwürdig. Der Verein wurde Mitglied im Bundesdeutschen Arbeitskreis für umweltbewusstes Management e.V. (B.A.U.M.), startete im Hinblick auf die damalige UN-Klimakonferenz in Kopenhagen mehrere Aktionen für den Klimaschutz und begann, seine durch die zahlreichen Flugreisen der Mannschaft produzierten Klimagase über die Organisation Atmosfair zu kompensieren.

Nach zehn Jahren des wirtschaftlichen und sportlichen Abstiegs ist davon fast nichts übrig geblieben. Auf der Homepage findet sich kein einziger Hinweis mehr. Die erste »CSR-Broschüre« ist ebenfalls verschwunden (das Internet hat sie hier archiviert). Lediglich ein paar dünne Projekte (»Inklusionskalender«) werden unter dem Schlagwort »Hamburger Weg« beschrieben, eine Initiative, die 2006 gestartet ist und die Stadt und den Verein enger zusammenbringen soll.

Eine »Stabsstelle Corporate Social Responsibility« gibt es noch. Die zuständige Vorstandsreferentin hat in dem gerade erschienenen Fachbuch »CSR und Fußball« einen Beitrag veröffentlicht und einen aktuellen Überblick gegeben. Er fällt im Vergleich zu den Anfängen 2009 bescheiden aus. Auf 16 Seiten geht es um Aktionstage zum Weltkindertag, um das Projekt »Schools4Tomorrow«, die HSV-Stiftung, ein inklusives Sportfest und »Corporate Volunteering« als Teil der CSR-Strategie, also Freiwilligenarbeit.

Vom Kerngeschäft, dem Fußball, ist keine Rede mehr. Wie die negativen sozialen und ökologischen Folgen (Klimafreundlichkeit von Hauptsponsoren wie Wiesenhof, Gazprom, oder Emirates; Müllentsorgung; Recycling; Plastikbecher im Stadion; zwielichtige Geldgeber; Einmischung von Investoren ins Tagesgeschäft; Energieaufwand an Spieltagen; Flugreisen; faire Gehaltsstrukturen etc.) angegangen werden sollen, darüber erfährt man nichts. Heißt übersetzt: Sie werden nicht angegangen. Nachhaltigkeit interessiert kaum noch.

Bei den meisten Vereinen sieht es nicht viel besser aus. Christian Kochs von der Ostfalia Hochschule in Wolfenbüttel hat eine CSR-Umfrage unter den 36 Vereinen der ersten und zweiten Liga gemacht. 19 Antworten bekam er, und in dem Buch »CSR und Fußball« merkt er positiv an, dass bei 18 von ihnen CSR eine »offizielle Erscheinungsform besitzt«, also institutionalisiert ist. Aber:

»Die sehr geringe Anzahl von Mitarbeitern, die sich ausschließlich mit CSR-Themen beschäftigen, deutet wiederum darauf hin, dass CSR sich zwar etabliert hat, aber eher in den Vereinen als nebensächlich betrachtet und umgesetzt wird.«

Die Herausgeber des Buchs, Marc Werheid (Head of Sports and Leisure, M3TRIX) und Matthias Mühlen (Teamleiter Mitglieder/Soziales, VfL Bochum), ergänzen:

»Dieses Engagement prägt sich jedoch oft in Form von Corporate Citizenship (CC) aus, was bedeutet, dass der Fokus auf die Unterstützung sozialer Einrichtungen und Charity-Aktionen gelegt wird.«

Beim HSV sind die angestoßenen Initiativen aufgrund des fehlenden Geldes zurückgestutzt worden. Weil das Management jahrelang über seine Verhältnisse lebte, falsche Entscheidungen traf und der Abstieg in die zweite Liga irgendwann dann doch nicht mehr abzuwenden war, mussten der Spieleretat reduziert und Mitarbeiter auf der Geschäftsstelle entlassen werden. Auch für CSR fehlt seitdem offenbar Geld. Die »Strategie« dahinter: Erst wenn man sich das mit der Nachhaltigkeit finanziell erlauben kann, will man sie sich auch leisten.

Andererseits: Geld ist kein Garant für ein umfangreiches Engagement. In der Saison 2016/17 waren Bayern München, Borussia Dortmund und Schalke 04 die umsatzstärksten Bundesligavereine – landeten aber in einem Ranking der Ratingagentur Imug 2016 auf den Plätzen 7 (Bayern), 14 (Dortmund) und 16 (Schalke).

Die Imug-Autoren bemängelten in dem Report die fehlende Transparenz. Sie mussten sich ihre Informationen, die zum Teil veraltet waren, mühsam zusammensuchen. Und sie schrieben: »Insbesondere in den Bereichen verantwortungsvoller Umgang mit den Mitarbeitern, Nachhaltigkeit in der Lieferkette und in der Gastronomie sowie Optimierung des Abfall-managements ist die Berichterstattung kaum zufriedenstellend.«

Wer den nationalen und internationalen Fußball verfolgt, und sei es auch nur halbwegs, ist von so einer Aussage nicht überrascht. Hinterzimmer-Deals, Korruption, enormer Druck auf Trainer und Spieler, mediale Kampagnen, gewaltbereite »Fans«, Trainingslager und WM-Turniere in Ländern mit nachgewiesenen Menschenrechtsverletzungen, wahnwitzige Ablösesummen, Doping, absurde TV-Gelder, hohe Schuldenberge mancher Vereine – all das gibt es seit Jahrzehnten. Der Fußball hat sich seine eigene Welt geschaffen und entzieht sich seiner gesellschaftlichen Verantwortung immer wieder. Wirtschaftsunternehmen anderer Branchen würde man das nicht mehr durchgehen lassen. Aber während viele Firmen in Erklärungsnot geraten und sich gezwungen sehen, mit ökologischen Versprechen für sich und ihre Produkte zu werben, scheint der öffentliche Druck auf dem Fußballgeschäft vergleichsweise gering zu sein. Mehr noch, wie Christian Kochs von der Ostfalia Hochschule in dem Buch »CSR und Fußball« sagt:

»CSR wird vornehmlich nicht als Wettbewerbsvorteil angesehen. Dies widerspricht der bisher vorliegenden wissenschftlichen Erkenntnis und einem der allgemein vertretenen Hauptgründe, warum CSR innerhalb von Wirtschaftsunternehmen als Managementansatz umgesetzt wird.«

Heißt übersetzt: Wer sich engagiert, hat auch nicht viel davon – so der Glaube bei den Fußballmanagern. Zumindest nicht, wenn es um die Spiele auf dem Platz geht. Als Beleg dafür kann man den VfL Wolfsburg sehen. Seit Jahren wird das Engagement des Vereins als vorbildlich gelobt (Platz 1 im Imug-Ranking, hier geht’s zum aktuellen »Fortschrittsbericht«), in einen kontinuierlichen Erfolg wurde das aber nicht umgewandelt: Zwischen der Vizemeisterschaft und zweimal Relegation war in den letzten fünf Jahren alles dabei.

Andererseits könnte die Beschäftigung mit nachhaltigen Aspekten gerade für die strauchelnden »Traditionsvereine« nützlich sein, und das nicht nur, weil sie damit ein Stück weit der Umwelt und dem Klima helfen und die Zukunftsfähigkeit ihrer Organisation belegen. Sondern auch, weil sich aus den Themen verschiedene Werte und Handlungsweisen ableiten lassen, die Orientierung und Identifikation (zurück-)geben können. Jörg Weber von Responsible Football weist darauf in seinem Beitrag in »CSR und Fußball« hin.

Vereinen wie Köln, Stuttgart, HSV oder Schalke scheint das in den letzten Jahren zu fehlen. Sie schaffen es nicht, stringente Strategie zu entwickeln und diese durchhalten. Bei der kleinsten Krise zerreißt es sie innerlich sofort, was die jeweilige Situation nur noch schlimmer macht. Die Anspruchsgruppen, von denen es gerade in diesen Städten sehr viele und sehr laute gibt, mischen sich ein, wollen gehört und eingebunden werden – aber den Vereinen gelingt es nicht, diese Prozesse zu moderieren. CSR hat genau das zum Ziel, will die »Stakeholder« an einen Tisch bringen, ein gemeinsames Leitbild entwerfen, dem sich alle verpflichtet fühlen.

Ob das hier in Hamburg (wieder) gelingen kann? Momentan deutet nichts darauf hin. Aber bekanntlich gibt man als Fan die Hoffnung ja nicht auf. Egal, wie schlecht es um den eigenen Verein steht.

Ergänzungen (25.07.19): Beim Hören der aktuellen Folge von »Fußball MML« bin ich auf diesen, schon etwas älteren Kommentar von Maik Nöcker gestoßen. Anlässlich der Diskussion um die 50+1-Regel entwirft er hier (etwas weiter runterscrollen) die grobe Idee einer Bundesliga, die nicht dem Vermarktungs- und Finanzwahn der englischen Liga hinterherhechelt, sondern für eigene Werte steht: (sportliche und finanzielle) Fairness, Nachhaltigkeit, Transparenz, Inklusion, Nachwuchsarbeit.

Und hier wird der englische Drittligist Forest Green Rovers vorgestellt, der laut FIFA als »grünster Verein der Welt« gilt, im Stadion ausschließlich veganes Essen anbietet, CO2-neutral wirtschaftet, seinen Rasen von einem solarbetriebenem Rasenmäherroboter mähen lässt und zur neuen Saison Trikots entworfen hat, die mit weniger Plastik auskommen und stattdessen zur Hälfte aus Bambus gefertigt werden.

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